5年半6位CEO奥迪中国为奥迪7年前的决策埋单？下

豪华车市场的竞争由来已久。近三十年间，由于中国市场的异军突起，作为全球豪华车顶流的奥迪、奔驰和宝马必然要在这一新兴市场一决高低，由此上演了一幕幕精彩纷呈的大戏。回归文章主题，有一个问题要不要厘清:一家公司战略层面的问题，是能通过不停地撤换执行层面经理人而解决的吗？如果不能，又怎么办？我们同样期待始作俑者给出答案。

自1989年以CKD方式在一汽生产奥迪100，奥迪在国内豪华车市场获得巨大成功。

2012年，奥迪在华销量已经超过40万辆，在国内豪华车市场遥遥领先。跟随其后的宝马在华销量也超过30万辆；而此时的梅赛德斯-奔驰，在华销量不到20万辆，不及奥迪的二分之一。

2013年，在上年度40万辆的庞大基数上，实现超20%的高增长，奥迪在华销量接近50万辆；但是，宝马以更高的增长速度，力保与奥迪只有10万辆的差距；奔驰的增长速度也是只有最小的两位数，在华销量勉强越过20万辆大关。

从2014年起，奥迪、宝马的增长速度明显放缓，2015年，宝马只有百分之一点几的增长；奥迪更是前所未有地出现负增长，连续两年在57万辆的销量上徘徊。但是，一直排在三强队尾的奔驰，竟然奇迹般地以三个约30%的增长，迅速从20万辆跃升至2016年的47万辆，开始逼近领先的两个竞争对手。

此时，在国内豪华车市场领先近30年的奥迪终于蚌埠住了。临近2016年底，奥迪与大众、上汽和上汽大众签约再合资，引发一汽-大众奥迪经销商强烈反弹hellip;hellip;

对于奥迪在中国市场的心态，笔者当时在《奥迪的1+1算术题，却让宝马奔驰轻易胜出？》一文中认为:就像一个优秀的长跑选手，本来处于领先地位，但是，跑着跑着，或者出于身体状况，或者出于对手紧逼，或者自己想法多了，杂念频出，步子也就乱了，其结果也就可想而知。

接下来的2017年，由于和经销商的巨大分歧，奥迪销量萎靡不振，上半年仅销售汽车25.36万辆，同比下滑12.2%。奔驰、宝马立刻还以颜色，轻松超越，奥迪首次跌到国内豪华车市场第三。直到当年11月，奥迪一直都在苦苦追赶之中。全年，奔驰在国内市场销售汽车608818辆，同比增长26.5%；奥迪销售汽车599231辆，同比增长0.8%；宝马(含MINI)销售汽车594388辆，同比增长15.1%。至此，国内豪华车市场冠军首次易主，奔驰乘势而上，对奥迪取而代之mdash;mdash;人们口中的ABB首次变成BAB。

此后，奔驰、奥迪和宝马在国内豪华车市场针尖对麦芒，奥迪不但再未染指市场第一的宝座，而且自2019年起，一直是居于奔驰、宝马之后的第三名。

回到此次奥迪中国总裁易人。

现任奥迪中国总裁温泽岳，2013-2019年曾任一汽-大众技术副总经理，负责生产和物流、研发及产品管理。在仅有的几次沟通、交流中，给笔者留下认真、执着，甚至有点儿轴的印象。一次，在厦门试驾了迈腾的全新换代车型后，他追着几个资深媒体人询问，直到晚饭后还不停地问驾驶感受、问市场预期、问竞品情况hellip;hellip;不依不饶。

出任奥迪中国总裁后，温泽岳责任更大，事情更多，也更加忙碌。在与笔者的几次单独交流中，同样是问这问那hellip;hellip;就在一个多月前的交流中，笔者甚至开玩笑地和他说:您是不是过足了采访媒体的瘾！

作为奥迪中国总裁，温泽岳紧张、忙碌是一定的，如近几个月的公开活动和表态:

9月，2023慕尼黑车展开幕前，在与中国媒体的交流中，他表示，作为奥迪在中国战略转型发展的第一负责人，我的任务就是要在转型中构建良好基础，帮助奥迪品牌重回市场第一。

11月，在广州车展期间，他和媒体谈到，我们预测2025年将会出现豪华纯电动汽车市场的进一步发展，价格高于35万元以上的细分市场将会逐渐扩大。

他还透露，奥迪已与南北两家合资伙伴分别签署了谅解备忘录，并针对一汽奥迪和上汽奥迪的产品分配和销售网络等展开谈判，年底有望最后签署完成。

12月，在北京举行的2023年奥迪品牌集团之夜上，奥迪携旗下宾利、兰博基尼和杜卡迪等品牌首次在华同台亮相。他再次强调:我们目标明确，就是重回中国高端汽车市场的第一把交椅。我们的使命是为广大中国客户带来纯粹且独一无二的lsquo;奥迪体验rsquo;。

从以上表态和行动看，温泽岳是要让奥迪重新在中国市场有所作为的。但是，但是奥迪的规划不期而至mdash;mdash;按照规划，温泽岳在北京任职期满2年后将回到德国hellip;hellip;

也许是他低估了奥迪在中国战略转型发展的难度，更低估了奥迪与南北两家合资伙伴谈判的难度hellip;hellip;两年，最多两年三个月时间，以这职务、这身份，您能做出这么大的事儿么？

也许是他认真、执着，甚至有点儿轴，令其在此次官宣前，未能预见到会被规划hellip;hellip;回到德国。有一说法是其家属刚刚来北京居住不久hellip;hellip;行文至此，笔者忍不住又看了一下历任奥迪中国总裁及任职时间。到目前为止，已经履职的6位奥迪中国总裁，或长或短，没有一个是整整两年任期的，这是谁给规划的？

最后，还是让我们预祝温泽岳博士在新的岗位上做得更好！