蔚来子品牌“乐道“上市：兄弟双双把家还？

2024-06-07 05:47

之前被车圈人判了『死缓』的蔚来，要通过探索下沉市场来回春。

蔚来在经历五一假期销量小爆单后，昨晚又紧锣密鼓地发布旗下主打家用的平民品牌——乐道，并亮相子品牌首款车型L60，以21.99万起的售价专注于大众主流用车市场。

作为蔚来体系年内唯一的全新车型，应该是押大注在乐道身上了。只是，乐道汽车这个含着金汤匙出生的「富二代」，“赚钱养家”任重而道远。

蔚来不安贫，要乐道？

过去两年，蔚来的日子不好走，甚至算得上“窘迫”——净亏损高达351亿元、月销难跨1万大关、股价创下3年新低，导致降本裁员，每一招放在造车新势力里都很可能是致命的。

但今年开始，蔚来总能在残血之际反弹。虽然前三个月还在挣扎，4月开始蔚来表现得还不错，交付新车15620 台，同比增长134.6%，环比增长 31.6%，再度回归万台大户。

但对于蔚来来说，重回月销万台的成绩，仅仅只是阶段性的起色。要知道，支撑起NIO Power换电补能网络和用户运营的巨大投入、迈过盈亏线，如何提高销量、稳定在月销2万才是蔚来最应该考虑的。

面对持续扩大的亏损以及残酷的价格战淘汰赛，蔚来也意识到这一问题。

业界很多人认为乐道是蔚来对现有产品线以及声量等各方面的对下沉市场的探索与补充。但如果乐道成了，那蔚来又该何去何从？

这一点蔚来是想明白的。乐道品牌存在的意义，就是要在不侵蚀蔚来高端市场的情况下，扛起蔚来品牌的市场销量和规模化的任务。

李斌则在做智驾测试直播中提到:“乐道不能说是性价比吧，应该说是为家庭用户打造的体验+成本的最优选。”这也一定程度上说明了，L60的定价策略也不是盲目追求低价格。

从L60公布的21.99万元起售价来看，验证了李斌的说法，乐道被定位成中端车型，售价方面比蔚来的入门车型ET5要低个将近8万元。

仅拿蔚来入门车型ET5进行对比，乐道L60更廉价的地方在于:

- 底盘:乐道L60是前麦弗逊悬架+后五连杆；

- 电机及驱动:乐道L60是单电机，不是蔚来的全系四驱双电机；

- 电池:电池容量要比蔚来小，配备60/90kWh两种电池包；

- 智能化配置:没有蔚来的实体人工智能系统NOMI；全系无激光雷达配置，但有包含毫米波、像素高清摄像头等高性能感知硬件；

- 换电方案:蔚来换电网络未来将分为「专用网络」和「共享网络」两种，前者为蔚来用户的专用网络，乐道用户无法使用。

单电机，没有激光雷达，走纯视觉路线，NT3.0平台把交流口加回来....

这也是当时很多人给蔚来新车型的建议，蔚来是听劝的，只是他放不下“高端”的身段。在产品配置上，蔚来有意与乐道做了区分，选择把大家的建议让乐道这个子品牌替自己去完成。

乐道抢主流的家庭市场，而蔚来则负责撑起集团的高度。有点类似红米之于小米的关系。

从年初到现在多次降价潮，虽然蔚来也做出一些BaaS方案购车、0首付等优惠策略，但“豪华”品牌的定位，让蔚来始终放不开拳脚。蔚来急需灵活丰富的策略来应对价格战的血海。

随着蔚来换电业务的扩大，这个“包袱”也急需规模化去支撑。蔚来曾表示，三代换电站日均60单换电就可实现盈亏平衡，目前已有20%左右的换电站达到了这一标准。建成后，使用的车辆越多，才能摆脱亏损状况。

乐道车型将来在市场占有率逐步扩大的情况下，可以起到维持蔚来换电体系健康运营的积极作用。当然，这都是理想状态下。至于乐道将来的销量能否支撑起这个任务，还得打个问号。

但至少按照目前情况，乐道不至于把自家的桌子掀翻。只是主人给的任务实在有点太重，非常考验乐道的表现。

乐道能“赚钱养家”吗？

看起来，蔚来是更加希望靠乐道“赚钱养家”冲销量，那乐道面临一众劲敌，会有胜算吗？

面对眼下20-30万元比“卷心菜”还卷的新能源细分市场，尽管乐道背靠蔚来大哥提供的资源，但给到乐道更大阻力的，是一众虎视眈眈的对手们:

- 特斯拉Model Y:24.99万

- 智己LS6:21.99万

- 问界M5:24.98万

- 理想L6:24.98万

- 小鹏G9:24.39万

有内部传言，蔚来对乐道 L60 的销量预期是月销 2 万。但国内纯电车型月销量超过 2 万的汽车其实并不多，以今年四月为例，第一名是比亚迪海鸥28797辆，第二名是乐道L60直接对手特斯拉 Model Y 26356辆。

一张流传在网上的谍照显示，乐道L60的测试车上贴着“比毛豆Y更棒”，很显然乐道L60最直接的竞争目标就是特斯拉Model Y。

甚至在昨天的乐道品牌发布会上，蔚来一改含蓄的宣传方式，几乎每一个产品点都在叫板Model Y，价格公布环节直接喊出比Model Y便宜3万的口号。

除了对标特斯拉，值得玩味的是，在发布会上一直强调乐道重新定义家庭用车新标准，“家”这个字几乎贯穿发布会始终。这就不禁让人想起，同样以“家庭”为产品核心定位的理想，这是蔚来和理想为数不多的一次硬碰硬。

-理想家用公式是:高安全+大空间+舒适+彩电冰箱大沙发；

-而乐道的公式是:高安全+大空间+低能耗+ 3 分钟换电；

虽然乐道更偏向于80-90后“年轻的主流家庭”，但如何跟市场沟通好“此家庭，非彼家庭”是对乐道品牌定位有趣的挑战，也是十分考验消费者的阅读理解。

再者，乐道 L60和理想 L6 的销量预期差别不大，况且理想L6还有先发优势。要想从理想这位月销尖子生口中抢这块肥肉，乐道得使出更大的劲儿。

再看乐道的产品力，对比Model Y、理想L6、海狮07 EV等竞品，乐道L60配置基本与几个竞品相差无几，但L60阉割掉现在新势力智能化的核心组件——激光雷达，这可是一个连智己和腾势都有的东西。

那对比其他竞品，乐道的优势就主要体现在蔚来独特的换电补能体系上了。L60的900V平台快速补能和自身的轻量化，让能耗变得更低，弥补了丐版电池容量的不足。并且乐道L60可共享蔚来部分换电和参与蔚来的BaaS方案。

这种情况下，市场也能给蔚来答案:如果乐道的销量能上去，在20万级别的竞品中，换电对消费者也有超强的吸引力；如果销量上不去，说明在20万级别市场中消费者并没有这么需要换电功能。也间接能说明:差异永远是手段，满足顾客需求才是根本。

并且不可忽视的一点是，乐道 9 月份才上市，面对不断消费降级、降价增配选手不断出现的价格战，距离现在还有4个月时间，存在太多不确定性因素，这段时间的小定究竟能蓄水多少？只能让市场告诉我们答案。

从乐道出生的那一刻起，他就已经成为蔚来家族“全村的希望”，蔚来的销量也不再有借口。肩负着重任，乐道的道，肯定不会一路平坦。