汽车观察：逆流而上者的“孤勇”实验

2024-07-12 14:50

谁说污泥满身的不算英雄，爱你孤身走暗巷，爱你不跪的模样。

如何度过历史的垃圾时间？

在各行各业各种喧嚣迷茫之际，这句话也被推上了风口浪尖。历史的垃圾时间，这个可能并不存在的概念，却精准敲中了人们的心扉:某段历史正背离经济规律，个人又无力改变mdash;mdash;是不是多少也有点当下中国汽车市场的味道？

毫无疑问，过去一年半时间里，卷这个词已经席卷并渗透了整个中国汽车市场，诚然它推动了产业升级，却也似一柄双刃剑割伤了牌桌上的每一个玩家。

现在已然到了中场时刻，是随波逐流跟着卷还是躺平看戏等待转机？每家车企都有自己的考量，但在电进油退的关键节点却少有敢于逆流而上者。

逆流而上的荣耀需要以代价作为基石。

半年战绩不简单

毋庸置疑，长城汽车的半年成绩单就是逆流而上的典型。仔细看下来，从整车销售到明星品牌再到整体质量，都能找出亮点。

官方数据显示，今年上半年长城汽车累计销量55.97万辆，同比增长了7.79%。在这个平稳的基础之上，长城新能源汽车、海外市场和坦克品牌的表现尤佳。

其中，新能源车型累计销售新车13.23万辆，同比增长了41.99%。这其中，魏牌新能源实现了近2万辆累计销量，同比增长9.46%。可以说，长城汽车曾经所谓的短板正在加速狂奔。

海外市场，则仍旧是长城汽车的增长利器，上半年销售新车20.15万辆，同比大涨62.59%。特别是6月，海外销量再创单月海外销量新高，达到了3.8万辆。

长城汽车海外一直突飞猛进得益于其整车制造+供应链体系的生态出海模式，今年更加速了海外本地化发展的步调，比如在新西兰，GWM投身了新西兰国球橄榄球运动，成为新西兰勇士队的长期官方合作伙伴。

同样，长城汽车产品也融入了当地，如哈弗H6就在巴西荣获2024最佳混合动力车型奖和混动车型最低用车成本奖，在巴西新能源汽车市场保持了先导地位。

新能源 + 海外市场，恰是这两年中国车企的两大增长极。在上半年的激烈竞争里，长城汽车这两大板块都表现出了强劲的实力。

强劲销量的背后是足够强悍的产品。坦克就是长城汽车的市场尖兵，上半年累计销售新车11.6万辆，同比暴涨98.94%。更为重要的两个数字则是，上半年坦克新能源车型累计销量为4.97万辆，占到了坦克品牌总体销量的43%。

都知道硬派越野车转新能源并非易事，但是坦克新能源的热销显然给这个赛道注入了新的活力和前景。如今，坦克SUV连续42个月问鼎中国越野SUV销量第一，这也是它当仁不让的桂冠。

我们同样可以提炼出的几个价值点:

今年上半年，长城汽车继续保持硬派越野车型销量第一，越野新能源车型销量第一，皮卡车型销量第一。

这些成绩的背后，长城汽车毫无疑问是承压颇重的。特别是在价格战白热化的这个上半年，长城汽车20万元以上车型销量达到了14万辆，同比提升64.28%mdash;mdash;

作为中国市场最耿直的汽车制造商，长城汽车这两年成为最激进的反对无节制内卷的喉舌，从长城汽车董事长魏建军对汽车高质量发展的见解、到新一代哈弗H6上市时长城汽车CGO李瑞峰如果有人出老千，我们就要站出来的坚定立场，长城汽车在反内卷上走出了一条堪称孤独的正确之路。

现在，它的孤勇得到了褒奖。

营销与智能化的推手

长城汽车在上半年保持住了稳中增长的态势，得益于它对高价值、高质量的坚守，也得益于它对自我的营销变革。而这个变革的第一推手，就是魏建军。

从回归社交平台，到与雷军的同框握手，再到亲自上阵开启直播，魏建军在六旬之年亲手打开了新长城。肉眼可见的是，to C的变化。

to C的核心在于直面用户。正如所有的平台都需要一个超级主播来带动量级的传播龙卷风，长城汽车的超级主播也是魏建军。

除了拍摄灵魂摩托出境的那一场温馨的街巷骑行，以及与雷军的直播间连麦，魏建军今年上半年直播最大的收获可能是让人们重新认识了长城汽车的智驾能力mdash;mdash;

在此之前，人们对于传统车企的智驾不是不了解，而是有误解。这个误解就在于，在过去几年智能座舱、智能驾驶一直是新势力们标榜的最大优势，相对来说，大众汽车以及中国自主品牌领头羊们这样的传统巨头在这两方面都难言先进。

现在，是时候改变这种观点了。今年以来，长城、奇瑞的两位大佬相继上车直播自家的城市NOA技术，从一个最直观的视角解读了中国自主品牌在智能化领域的最新成绩。

我们也从魏建军两场NOA直播的场地选择看到了其心态上的变化。第一次NOA全场景直播选择在道路复杂但长城熟悉的保定，第二次就直接跑到了重庆挑战8D魔都直播测试，从前后两个月的对比来看，魏建军自己感慨说，长城智驾系统成长很快，他感受到了信心。

之所以强调长城对于智驾的to C科普，也是因为2024年被定义为高阶智驾元年。这一年，主机厂们能卷的都卷了，随着特斯拉FSD即将入华，卷的就是高阶智驾mdash;mdash;而这将成为主流车企下一阶段的分水岭。

长城汽车显然做了足够充分的准备。今年3月，长城汽车宣布完成多款长城车型的HUAWEI HiCar4.0适配工作。6月的2024年华为开发者大会上，长城汽车宣布将成为首批获得HUAWEI HiCar产品源代码、开发工具等深度开发资源的汽车公司。

同样是在6月，长城汽车宣布公司即将上市长城汽车最新一代、最强能力的智能驾驶系统mdash;mdash;Coffee Pilot Ultra，具备强感知、重安全、快迭代等特点，可实现100%去高精地图全场景NOA功能。

我们了解到，长城旗下车型都相继更新了智驾系统。比如5月，魏牌五款车型正式推送OTA，为Coffee OS史上最大的一次更新，咖啡系列新增和优化153项、双山系列252项，支持HUAWEI HiCar4.0 / ICCOA Carlink、新增语音大模型、地图导航全面升级等。

6月，坦克700 Hi4-T迎来首次OTA升级，新增HiCar、ICCOA、DLNA，手机与车机无缝互联。6月上市的新一代哈弗H6同样支持Hicar4.0以及ICCOA手车互联，使用手机内的应用对车机应用进行互补，大大提升了车机的拓展性。

从被质疑到被肯定，从坚信你若盛开清风自来到主动出击把握风向，可以说长城汽车的营销变革助其打下了新战力的基础。

渠道变革:难也要进入深水区

相较于顺势而为的营销变革，长城汽车更大、更难的变革在于渠道变革。

今年5月，长城汽车经过漫长的思考下定决心尝试双销模式:在现有经销商体系之外，推出长城汽车直营子品牌:长城智选。在新的营销模式之下，长城智选将和原有经销商网络并行，组成长城汽车的双销网络。

实际上，在这个时候推出双销模式到底有些冒险。因为早在2021年，长城子品牌坦克和欧拉都尝试过一段时间的直销，但很快叫停了。当时长城论证了很长时间，这条路走不通。

与此同时，2023年前后，蔚来、小鹏等新势力加速缩小直营店规模加入4S店模式，也说明直营店没那么容易，无论是运营成本、玩法还是激励机制都不一样。

事实上，这一度也是传统车企不敢触碰的领域，因为经销商可是主机厂成长的利益共同体。正如李瑞峰所言，长城汽车很多经销商已经跟着长城20多年了，已经不是简单的合作伙伴关系了，长城汽车还是希望可以和燃油车时代的合作一起实现转型。

但是，2023年以来的形势大家也都看到了。魏建军在股东大会现场交流会上坦言长城做直营是没有办法，在当前的经济形势下经销商普遍缺乏信心，不愿意冒险投资，作为车厂必须率先示范。

希望通过长城智选构建一个三角，这个三角以用户体验为核心，将用户、产品和企业连接起来，从而构建起长城汽车的品牌形象mdash;mdash;这是长城在这个时候力推双销模式的目的。

可以说，长城做双销模式是下了大决心的，包括董事长魏建军、总裁穆峰都冲在第一线。

现在长城汽车首批直营店开业正好两个月。效果不错，也有问题。但是，一如长城直营业务负责人、长城汽车副总裁冯复之所言，对一个新生模式不必轻易下定论。先做60分，再做100分无疑是面对新时代浪潮的最优解。

传统企业最怕故步自封。而长城汽车上半年的成绩、决策以及改变都在说明一个问题:选择正确的价值观，走难走的正确的道路，即便这使你成为一个不合群的人，但时间总会给出丰厚的回报。

一如陈奕迅那首《孤勇者》中所唱:

都是勇敢的

你额头的伤口 你的不同 你犯的错

都不必隐藏

谁说污泥满身的不算英雄

爱你孤身走暗巷

爱你不跪的模样

爱你对峙过绝望

不肯哭一场