理想汽车，最终收获的竟然是“土豪”

2022-12-19 13:46

凯迪拉克曾经，李今天。

李，不管是李ONE还是理想L9，都想把自己定位成保姆车，结果发现居然被土豪爱死了。

中大型SUV的空间绝对够用，真皮包裹的内饰，一流的音响系统，超大且众多的屏幕，可以显示的人机交互系统，甚至还有座椅加热按摩的功能最重要的是，没有充电焦虑的程序增加技术

以上技术都精准地击中了一些土豪的用户心理。

《商业评论》通过对多位理想骑手的观察了解到，一批下沉市场的小企业主，即被称为土豪的商人，正逐渐成为李的主要用户画像他们甚至用理想的L9作为商务车接送客户

这些曾经在二三线城市经营BBA的土豪，如今都成了理想的忠实用户在郑州，石家庄，太原等城市，李的出现越来越频繁

正如当年凯迪拉克被戏称为洗澡车，如果李成为土豪的专属座驾，或许也是一次定位策略的成功。

01开车出门不丢人，有话题性。

理想中的爸爸车已经成为自称土豪的用户的最爱估计这是李想没想到的

袁也是东北人，在河南郑州做零售生意多年2022年8月，他买了一台李ONE，虽然没过多久理想就宣布李ONE降价停产，但依然不影响他对理想的信念

购买李一后，袁上班，出差，自驾，都在李一开2017年买的捷豹，已经在车库吃灰很久了

袁也因为身边的朋友给李买了一个。

做生意的人都喜欢和袁野交朋友，袁野要么自己做生意，要么就是小公司的老板郑州是个小地方大家定期聚一聚，找个茶馆或者饭馆，互相打成一片，沟通感情，交流信息，结交新朋友，是他们的日常

车大，内饰豪华，功能多袁还说，我当时就跟朋友说，你下来，我去开车试试

这车不贵，30万事实证明，BBA的主人买得起此外，它的尺寸很大，内饰豪华，功能齐全郑州不限号，开起来也省油

袁也是做零售加盟生意的，因为要帮客户选址，还要巡店他车多，苦于郑州限号在此之前，他一直想再买一辆新能源车

品牌方面，他不喜欢美国品牌，所以特斯拉过去了比亚迪是好车，但是那个车标真的看不出来蔚来是纯电，有充电焦虑

这个李一个开了两三个月，两万多公里袁有时会带客户来客户都知道这款车，上车的时候都问这款车的情况每个人也有第一次交谈

这车出门，我不敢说有多大，但也不丢人袁还说，他身边做生意的朋友，大多是把理想用在了生意上

我们并不认为奔驰宝马更有面子中国的人都有好的车标，现在的国产车，尤其是理想的车，无论是车标还是外观，包括产品宣传都可以做到袁还说，我家孩子比较喜欢这车，会唱歌看电视，屏幕大

像袁这样选择理想小企业主的还有很多。

石家庄老板林胜利在唐山有矿产生意，经常往返于唐山和石家庄之间他选择李是因为李的扩展程序技术，没有里程焦虑当一个客户从石家庄来的时候，他让司机开李一辆去接他

有时候有两三个客户，助理坐副驾，主客坐后排这车够用了，也方便大家在车上聊天林升说，这车大，内饰高档，见见客户见见就好

樊大明家在太原，做运输生意他买他的理想是因为他周围的朋友都在买，而且这车看起来还挺上档次的

宝马的车没那么万能，有这些功能的要贵一倍以上，没必要樊大明说，他经常需要去县级市做运输业务，收费不方便这车可以有加油站

事实上，在北京这样的大城市，也有一些企业使用理想的汽车座椅开展业务。

《卢九商业评论》联系了北京市场的两家理想的销售网点，两位销售人员都表示，他们会经常接待企业客户，并为业务购买汽车一位销售人员估计，这部分销量可以占到总销量的20%

中国人喜欢大，喜欢多，对新事物的接受度更高汽车行业人士周先生表示，本地车主也有一定的跟风效应周围的人买他们的理想，他们会努力得到一个像他一样的

02土豪的精彩在哪里。

袁这样的土豪如此钟情于理想，甚至用李ONE当商务车，多少有些让人意外。

因为李的定位，本来就是保姆车。

"实际上，我们的车既可以家用也可以商用."销售人员李说。

为什么李想的保姆车会成为一些小企业主的商务车。

其实只需要一个字李是大胆的

从硬件上看，三款在李都有都是5米以上的中大型SUV该车外观合理，车内空间足够大另外，车内装饰非常豪华，有通风座椅和按摩座椅第二排还有腿托和桌板，让家很舒服，但不妨碍尊严感而且，增加计划动力，也不用担心里程焦虑

从软件上看，李的也是堆出来的没有了芯片摄像头，车内的几块大屏幕看起来非常豪华另外，不同区域的语音控制系统和全人机交互，有些百万豪华车可能没有这么好的体验

总之，爸爸的车在商业用途上没有违和感。

爸爸的车其实是李推销的一个噱头这样的名字容易传播，容易引起主人的共鸣严格来说，不属于品牌定位的范畴周先生说

李的产品和战略总监说，中国70%—80%的乘用车市场是由有孩子的家庭用户购买的公司认为，2025年家庭用户20万元以上的汽车将达到1000万辆

在袁的使用场景中，业务场景更多交谈中，他不经意间给了这款车一个新的定位:六座商务越野在他的概念里，李一开起来就像路虎和宝马X5

六项商务越野，估计李听到这个定位后会想笑出声来。

那么，为什么本地的小老板们都爱一辆保姆车呢。

综合分析鲁的《商业评论》有以下三点。

首先，现在稍微大一点的城市的车主，买车的时候都不那么看重品牌了。

易车研究院在2022年6月的报告中，对一线，准一线，二线城市35—54岁男性车主进行了调查，发现品牌已不再是这些用户购车时的主要诉求质量和配置第一

对于车主来说，没有了品牌的执念，理想剩下的就是优点无论是配置还是内饰，李想做一个超级产品经理，他讨好车主的能力，业内无人能比

第二，车够大，配置好包括李ONE理想L8，L9，分别定义为大中型SUV，尺寸分别为5.03，5.08米，5.12米

另外，就是配置平安证券分析，李ONE能拿到市场有几个原因:定位清晰，配置充足，没有里程焦虑，智能体验好而这些配置也打击了这些小老板

第三，就是价格相比同级别SUV，理想车的价格优势明显

李ONE同级别主要车型价格及销量分析

东吴证券曾经梳理过同级别车长5M，轴距3M的车理想价位在中下游，但配置，智能等内容远比其他品牌丰富

这一点在理想的L9身上体现的更加明显这款车的车身尺寸和配置都达到了BBA旗舰SUV的标准，可以与宝马X7和奔驰GLS相媲美后者的价格是100万，理想价格只有他们的一半

03非限购城市土豪偏爱理想。

透露了李一号的用户特征:用户前三名是车主，其次是车主BBA用户主要是买的多，VTH用户主要是买的多在Li ONE中，更多用户仍然以豪华品牌为主，包括法拉利，兰博基尼，劳斯莱斯和宾利

根据东吴证券全国数据样本调查，得出李多户家庭男性用户以增加购买为主自2019年上市以来，男性占比75%左右，增配和换代占比80%以上，70后和80后占比70%，以汉兰达/别克GL8为主要竞品

对于理想车主更具体的用户数据画像，《卢九商业评论》咨询了理想一方，对方表示属于保密范畴，暂时无法提供。

东吴证券在2021年底做了一个统计，发现二线城市的李销量在增加。

从李ONE 2019年12月上市到2021年10月的数据来看，李二线城市销量占比从46.98%上升到65.57%，一线城市从43.32%下降到19.64%二线城市成为李的主要增量

李一线至五线城市销售占比

此外，相比蔚来和特斯拉，李在非限购城市的销量占比更高东吴证券认为，李ONE在平均消费水平较低的非限购城市接受度较高，未来促销空间较大

基于以上分析，二线非限购城市男性用户正在成为李的用户增长点。

2022年，易车研究院的一份报告提到，山西煤老板，温州暴发户等大叔群体是奥迪，奔驰，宝马等核心用户在过去的四五年里，女性用户的比例也在增加上图MobData的一份报告与易车研究院的结论基本一致在BBA业主中，除了政客，主流业主是南方成熟的老板和精力充沛的新土豪

结合李想在微博中的提及，在理想车主中，用户排名前三，再到车主画像上，有相当一部分土豪在李也就不足为奇了。

04理想定位能赢吗。

用户思维，产品定位，极致单品，社会化营销，以及使用业界认为已经过时的增程技术，都取得了巨大的成功作为一个互联网创业者，至少从产品的角度来说，李想是互联网思维征服用户的典型案例

而且在新能源领域，国产车的品牌已经输给了国外品牌。

2022年10月30—45万国产

新能源汽车销售

根据上图可以看出，在中高端车型上，国产车的销量也非常可观比亚迪6个月销量达16.32万辆据《卢九商业评论》统计，特斯拉最畅销的ModelY销量为15.79万辆，Model3仅为6.77万辆如果从10月份的数据来看，比亚迪韩和唐分列第一和第二，ModelY位居第三，吉氪001和骄捷分列第四和第五国产车已经越来越被人们所接受

如果理想继续向下延伸，中型SUV推出，三四线小企业主可能是李下一个主要群体。

这几年，国产品牌新能源车如威小李占了先机，但伴随着合资品牌的投入，都要面临一波冲击在上游的供应和生产，以及资金方面，传统车企优势更大对于国产品牌来说，如何找到自己的定位，在一点上做到尽善尽美，是在与传统势力的竞争中突围的一种方式

在这方面，把李定位为保姆车似乎是一个正确的做法李官方曾表示，在2025年之前，公司的核心用户仍将是家庭

不过，对于李来说，纯电动平台是理想的下一个门槛，而扩展程序技术将不会是这个行业的未来买完电平台门槛，理想真的很稳

理想的业绩大大提振了业界的信心但是，我们也应该清醒地看到，在理想的成绩背后，也有一些幸运的成分