第一轮报复性健身来了，但没有报复性健身消费

2023-03-05 17:57

作者/碧纹

编辑/GymSquare编辑部

2023农历新年假期过后，健身房的用户回流已经开始。

从一线到三线城市，GymSquare在分别采访了连锁俱乐部、团课健身房以及私教工作室的从业者后发现，对比年前的沉寂，健身者回流速度在明显提升，但新增用户仍然不足。

或者说，很少再有「健身老手」因为阳康问题不去健身房，但「健身小白」的消费意愿复苏还没有到来。至少从辐射面广泛的大众消费趋势来看，几乎都在更谨慎地打开钱包。

相对应的，自从开年以来，健身房推出了越来越多针对「纳新」的促销活动，比如价格在100-200元左右的老带新、单次健身体验卡促销活动。而这些促销行为背后的目的明确——试图寻找增量、以及接下来的营收转化。

行业复苏后存在报复性健身，但报复性健身消费仍未出现。

比起能转化到的增量，健身房在当下更要依靠存量经营。

大型传统健身房的老会员回归速度很快，团课预约量对比年前有了大幅度的提升。但根据从业者预测，目前峰值还没有到来，团课排课也只恢复了30%，或许在三月份能够达到一个更高点，而 传统健身房的现金流压力依然很 大。

在相对成本更低的部分私教工作室中，过去对于老会员的维护得当，让门店如今的经营压力得以减轻。相比年前停工状态，现在的会员排课基本已经恢复到了正常营业的阶段，只是 当下仍然有转化增量的需求。

另外，作为近两年较为风靡的团课健身品类，以普拉提、瑜伽等静态运动为例，则几乎要依赖存量经营。

我们采访的部分普拉提馆主发现，精品化的课程服务以及相对昂贵的课时费筛选出了更具购买力的高净值人群，他们通常有更稳定的训练频率和购/消课潜力。

新用户更谨慎消费，老客户更看重内容和服务，行业正在加速进入「买方市场」。

2023开春以后的健身行业，经营回暖的时候，也是整个行业发生经营结构改变的时刻。

对粗蛮经营模式的淘汰还在继续 ，同时市场也在倒逼更多良性经营的迭代，经营目标从「无序拓新」转为「关注留存」就是其中关键之一。

存在报复性健身，

但不存在报复性健身消费

健身行业终于重新开始活跃 起来。

从团课满员情况、到新会员预售措施、老会员回归维系，客流量在相比年前的彻底沉寂有了很好的上涨趋势。

上海某头部连锁俱乐部的团课研发负责人宋伟伟给出了量化的数据对比:“对比年前20%-30%的团课预约量，现在基本可以达到60%-70%左右，而且峰值还没有到来。”

而三线城市的私人健身教练伟伟对于会员的观察更加细微，不同于一线城市消费者对于健身支出的大开大合，三四线城市的会员消费会更加谨慎。“老会员的约课频率确实对比年前提升了很多，甚至停了半年课的会员也重新开始回归训练。但年后的新会员售课情况还没有观察到明显的上升趋势。”

会员回归的速度确实加快了。但这是由于疫情过去、节后的一部分报复性健身行为，还是行业真正开始回暖，仍待观察。

但可以肯定的是，对比从前，疫情后的消费者有着更理智的消费意识。

阿木的CrossFit年卡价格为一万五千元，但相比去年办卡时爽快的刷卡付钱，对于今年要不要继续，阿木坦诚自己正在经历思想斗争。

但他同时表示，最近的健身频率确实提高了不少。“之前一周还歇个2天，现在基本就1天，甚至连轴转。”

而另一方面，节后积极的健身行为能够从GymSquare采访到的所有健身消费者身上观察到。

阳康后想要提升体能、春节期间相对清闲的假期、以及新年到来给自己提前立下「积极健身」的flag，是大部分常年健身者加快回归健身房的理由。

刚从国外回来的露露躲过了新冠疫情的大规模传播时期，却也由于农历新年停训了两周左右。“节后特别渴望健身，由于吃得多练的少确实体重上升了很多。”

为了让自己更加快速的回归健身，她在新年参加了普拉提教培课程。保证了每天一到两个小时的训练频率。

期待已久的行业回暖已经看到了趋势，但在一部分健身爱好者节后出现报复性健身的同时，报复性健身消费的行为并不明显。

行业在回暖，

但未必有巨量增长

是否区别于不同的运动形式，健身回归的速度也有所区别。GymSquare对此咨询了3位不同健身方式下资深的从业者。对比了普拉提、传统健身房和私教工作室的健身客流回归速度。

长期被认为会员高粘性、即使在2020年疫情后依然稳步发展的普拉提，春节后会员的回归速度相对比较稳定。

在左右普拉提教培老师Forest看来，年后普拉提消费领域中，消费者的回归速度相对平和。

“目前来看，暂时还没有出现节后爆发性健身的情况，虽然今年春运的数据量比去年要高出很多。但相比疫情前2019年，仍然还有差距，总结来说有回暖的趋势，但还没有完全到大爆发的程度。”Forest对GymSquare分享到。

不难理解，普拉提由于明星效应推动能够持续起到宣传广告作用。而相对昂贵的课时费保证了大部分普拉提拥簇者是社会层面更加具有购买力的高净值人群。因此普拉提爱好者通常能够保持更加稳定的训练频率和购课能力，但新增速度不会很快。

而传统健身房的客流回归速度相对更快，这在团课上座率的明显提升中能够观察到。“但由于主要的资金流是会籍销售，我们仍然还处于很大的业绩压力下”。宋伟伟表示“虽然压力很大，但对于接下来几个月的行业回暖，我们仍然有一个相对积极的预期。”

比起普拉提的平和回归，传统健身房的会员健身回流速度很快，但也更需要新增用户带来更多的经济支撑。

由伟伟独自经营的私教工作室，会员回归的速度非常快，“相比年前基本没有排课的状态，现在平均一天能有5-8个会员的排课，而且陆陆续续接下来一周的时间都有了对应的约课”。

总结来说，普拉提行业在稳步回归，私教工作室排课稳定但新增不足，而传统健身房能够观察到大量年后立刻恢复健身的行为，但这没有带来足够的现金流支持，更需要拓展其他的会籍销售渠道。

而无论是普拉提、传统健身房还是私教工作室，他们都给出了统一的看法，真正的爆发点还没有到来。

“一方面，疫情后的经济环境势必让更多的消费者变得更加理智。而在新冠阳康后，通过专家和网络的影响力，大众对于回归健身的速度仍然还是抱有一个比较谨慎的态度“，几位行业从业者都表达了相似的观点。“但健身是一个全民概念，个体健身习惯还有很大的空间发展。只要经济慢慢回升，一定会回到一个积极或者说超过疫情前的行业状态。”

报复性健身或许是短暂的，但行业逐渐回暖的长线趋势已十分确定。

新增长来自存量经营

更加理智的消费者，正加速健身行业自我迭代。

比如有越来越多的经营行为正在体现:除了现金流之外，客户留存是新的重要指标。

比如健身房重塑的运营服务水平、情绪氛围打造，也在成为加固消费者粘性的重要因素。 包括 通过一些当红的 户外运动 形 式，邀请KOL 和老会员参与，能 起到传播作用并达到吸引消费者的目的。

在行业停摆时刻，「维护存量」也是未来现金流能否延续的重要因素。 尤其是面对从前长达5-6个月的关停/停摆， 这也势必让更多存活至今的健身房对于用户粘性维持有着更重视的态度。