双11跑赢行业喜临门夯实睡眠经济领军者地位成绩都是榜单前列

2021-11-14 13:42

中国床垫领跑品牌喜临门继续跑出佳绩。

公开数据显示，今年双11喜临门一骑绝尘，在天猫，京东，苏宁床垫类目销量中都位居前列，其中细分的电动/智能床垫，乳胶床垫，弹簧床垫，儿童床垫，椰棕床垫，成绩也都是榜单前列尤其4Dpro床垫，是双11天猫家具类目首个破亿新品之一

总量与新品的双飘红，再次跑赢行业，显现了睡眠经济领军企业的持续向上增长力，也与喜临门最近几年来营收等各方面的高速增长相互映衬。

喜临门财报显示，2017年—2020年，2021年前三季度，喜临门营收分别为31.87亿元，42.1亿元，48.71亿元，56.23亿元，50.43亿元。

亮眼业绩背后，更折射出以床垫等为核心的睡眠产业已早与房地产周期脱节，走出了一条与后者并不同频共振，属于自己的新周期线路，乃至正重新建立起独立的新发展格局。

置于城镇化，消费升级，内循环等多要素构建的新市场语境中，睡眠产业的中国市场持续上升扩容空间依然巨大，这个优质赛道也正形成新的核心角逐场，凭借产品技术，品牌，渠道等多重优势，喜临门迎来强者恒强，夯实霸主地位的新机会。

睡眠产业早与房地产周期脱节

更早的618，喜临门在天猫，京东平台总销售额3.62亿元，同比增加145%，远超其他同类品牌，连续7年获得京东平台前列，3年全网前列，天猫平台前列。

势头在双11延续在今年双11开门红期间，喜临门就显现了夺冠前兆，在天猫平台全店销售前2小时即突破2亿元，京东平台整体销售前20分钟超过去年11月1日全天销售，且京东渠道还实现超过170%高增长

喜临门在今年双11以天猫，京东，苏宁床垫类目销量三平台名列前茅的完美收官，为今年业绩继续走好创造了更多机会，也成为其在疫情持续影响下继续保持逆势增长的新佐证。

喜临门财报显示，其2020年营收56.23亿元，同比增长15.43%2021年1—6月营收31.07亿元，同比增长57.25%，净利润2.18亿元，同比增长412.17%刚过去的三季度，更为突出，其前三季度营收50.43亿元，已接近去年全年销售规模，同比大增46.05%，利润3.74亿元，同比大涨107%

前溯至2017年—2019年，喜临门营收分别为31.87亿元，42.1亿元，48.71亿元，也就是说，近5年来喜临门的营收保持持续上扬。

相呼应的是，近5年来我国睡眠相关企业注册数量明显上涨，62%的相关企业成立于5年内，仅2018年至2019年，我国新增超过1000家睡眠相关企业注册。

参考公开数据，2021年我国睡眠产业的市场规模预计将超过4000亿元，2030年有望突破万亿元。根据喜临门官方双十一预售战报，19分钟，天猫预售即破亿，预售1小时销量冲至全类目第一，单品4DPro舒睡床爆卖34259张；京东端，预售45分钟，喜临门销售额超2020年双十一预售期，预售1小时同比2020年京东第一波预授权其增长超31%，预售单品销量第一。

这既意味着以喜临门为代表的，专注于睡眠产业及睡眠经济的头部企业，在市场竞争中扩大优势，跑赢行业的领先身段更长，同时睡眠产业与房地产周期的不相关性再被证实，虽房住不炒，稳地价，稳房价与稳预期等利空调控下，房地产的暗光泥淖期还未到顶，但睡眠产业早已与其脱节，正走出属于自己的新周期线路。

参考近期国家统计局，商务部流通业发展司等公布的数据， 2021年9月，国房景气指数为100.74，自2月开始连续下滑，全国建材家居景气指数达138.63，持续保持上升势头，剪刀差持续扩大。

这背后有多重深层次逻辑。

中国房地产下行是多样因素的综合作用，本质上市供过于求，已进入存量市场，二手房买卖，装修，以及改善型需求为主导的市场份额逐步扩大，成为主导家居家装市场增长的核心动力，推动了专注于睡眠产业或睡眠经济的家居企业业绩提升。

城镇化是更核心，更绵长的影响因素。。

公开数据显示，中国一线城市的城镇化率已接近90%，二线城市的城镇化率已达75%，三四线城市的城镇化率处于50%—60%之间，也即意味着，除去部分一二线大城市，国内大部分城市的商品房均已出现饱和状态，甚至过剩房地产从过去以开发销售为主的增量时代，步入了以二手房销售及服务运营为主的存量时代，趋势已然明显这也是当前城市更新成为国家战略的重要背景我国城市已明显从大规模扩张增量时代，过渡进入以城市更新为主的存量时代

日前，住建部《关于在实施城市更新行动中防止大拆大建问题的通知》中，对城市更新进行了更明确的限定，包括防止过度房地产化，坚持留改拆并举，严管大拆大建，严格控制大规模增建等这相当于城市更新的地产模式将被更多约束规制，城市空间的生产方式，消费方式及经济模式等，都将被更多焕新

以美国市场为例数据显示，自1999年以来，美国新房销售占比始终小于15%，属于典型的存量市场，床垫销售主要靠二手房交易，租房以及产品升级换代需求驱动，而其床垫市场从1982 年的13.7亿美元增长至2020年的109亿美元，年复合增长率达到5.6%在此期间，除2001年互联网泡沫破灭，2008—2009年次贷危机外，其余年份均保持稳健增长

国民收入整体增长，消费升级，亦是重要因素。

数据显示，过去近十年我国人均可供分配收入快速增长，2019年人均可支配收入 30733元，首次超过3万元，同比增长8.9%近两年虽有疫情影响，但经济企稳增长态势较明显，收入的基本面没有发生大变化2020年，我国城镇居民人均可支配收入43834元，2013年的 26467元年均复合增长率达7.47%

消费升级带来床垫消费的稳定及增长，可从三条线来理解:其一，中产阶级包括新中长阶级体量扩容，一二线城市消费升级对高品质生活追求上升同时三四线及更低线的下沉市场消费升级，与一二线城市形成递延式及并列式消费，其中脱贫攻坚成果，以及乡村振兴战略的推进，三四线城市的消费能力在持续提升酒店业发展是一个观察维度，国内中高端酒店市场正迎来国内外大小酒店巨头的更激烈争夺，一二线城市的中高端酒店体量正以可见速度扩容，三四线城市酒店的连锁化，品牌化趋势走强，背后既是消费趋势表现，也意味着床垫消费的走高，其二，内循环，双循环新市场格局下，带来新的消费回流，海南免税销售额持续走高是个参考例证，其三，新一代年轻消费群体崛起，消费观念变化，更加注重睡眠健康

喜临门的用户统计也提供给了一定佐证，其用户中一二线城市用户超54%，高消费力人群超75%，年轻用户超85%，新锐白领超50%。

喜临门走入夯实领军地位的新周期

喜临门也正走入自己的发展新周期。

从大环境看，国内床垫市场的基本盘会有两个表现，一是依然有望迅速恢复并保持稳定增长，目前，中国已是全球全球最大床垫生产国之一，近十年国内床垫规模有了翻倍的增长，其中2019年国内床垫总产值达98.82亿美元，近5年来增长45%同时，国内床垫市场需求的快速提升，2020年床垫消费总额达85.40亿美元

市场也在进一步回暖中。

国家统计局数据显示，2021年1—6月份社会消费品零售总额211，904亿元，同比增长23.0%，其中家具类零售额781亿元，同比上涨30%家具制造业规模以上企业2021年1—6月完成营业收入3，640.8亿元，同比上涨30.21%

海外出口也持续恢复，根据国家统计局数据，2021年1—5月家具制造业出口交货值为704亿元，同比上涨 32.90%，根据海关总署数据，2021年上半年我国家具及其零件出口金额2，264亿元，同比上涨44.50%。

另有券商研报分析推算得出，2022年中国床垫市场规模有望达到1036亿元，且 2020年—2022年保持复合10%以上的增速。

二是既有的优胜劣汰规律，叠加疫情常态化影响，带来市场竞争加剧，头部企业竞争优势扩大化，而部分中小企业及经销商因现金流承压或断裂，经营不善等被迫加速退出市场，出现主动出清现象，强者恒强，弱者出局的局面加强，行业集中度可能继续提升。

具体而言，我国城镇化整体速度会放缓，但2019年城镇化率只有60.60%，继续提升依然是主旋律《国家人口发展规划》显示，我国预计在 2030 年实现常住人口城镇化率70%，依据城镇化发展的普遍规律，未来十年我国仍处于30%—70%的快速城镇化阶段伴随着城镇化率的提升，床垫的渗透率有望进一步提升

同样以美国为参考，根据《2021床垫新消费趋势报告》，约49.8%的我国受访者表示已超过五年未更换床垫，而约有70%的美国消费者平均约三年更换一次床垫。

另据 Furniture Today发布的《2019年全美床垫制造商排行榜》，全美前5大品牌丝涟，席梦思，舒达，泰普尔，SleepNumber 合计占69.40%的市场份额，而我国2019年床垫企业CR5为15.99%，远低于美国的行业集中度。

以不同社会经济发展阶段对应的消费递延周期，同类行业发展周期来说，中国的床垫市场潜在空间广阔，这是一个低集中度的优质成长型赛道。

这个赛道竞跑中，是产品功能，设计，品牌，以及渠道能力，供应链能力等多维度的综合竞争。

谁将领先跑出来。

喜临门会是突出者，其行业领军者的势头将继续保持，并有望扩大，这既是市场红利必然效应，也是其优势护城河所然。

凭借自身的研发规模和品牌效应，以及标准化和规模化能力，喜临门作为龙头企业的品牌，规模化等优势都已明显，且还在进一步夯实。

比如，喜临门持续发力研发创新，集中研发力量成功开发出拥有双核抗菌防螨技术的自清洁抗菌床垫，并取得了美国杜邦ntellifresh技术在床垫产品独家授权和瑞士 Sanitized授权，在全渠道进行全面推广。

依靠产品颜值和科技提升，产品结构优化，喜临门现已打造了多品牌产品矩阵，并逐步在新款床垫系列中着手打造品牌的超级符号，其在睡眠领域的品牌专业形象更加稳固强化。

喜临门在渠道，营销继续加持，契合当下新零售，新消费创新趋势，与品牌形成了双翼效应。

在自主品牌线下零售端，喜临门通过抢生意，争霸主的整体发展策略，开展大商培育和霸主计划，2020年净增加门店643家，同时，其积极布局家电，商超新渠道，与京东，苏宁等品牌达成战略合作，发掘新增量。

数据显示，喜临门积极探索互联网新营销模式，全年开展直播1783场，实现订单 4万余单，全面拥抱新营销。

商这一床垫行业未来重要增长点中，喜临门已率先布局，且抢占到先机。

对当前在国内床垫行业市占率仅约5%的喜临门来说，接下来获得更大市场份额，会是水到渠成的过程。

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