传统茶馆接棒“喜茶”拿下“90后”，工业化、标准化亟待提升

2023-02-13 10:32

原有的叶茶空间正在分化升级。

喝新茶长大的90后都30多岁了。原味叶茶、咖啡还是他们的新选择。为了迎合这些消费者，原野茶空间的传统茶馆和品牌茶企体验店正在升级，新的原野茶空间也迎来了发展机遇。

传统茶馆以商务需求为导向，解决私人和高端需求。品牌体验店作为行业品牌的衍生品，侧重于销售和文化体验。新的原叶茶空间似乎找到了年轻人表达的声音和方式，但模式上难免有妥协和失衡。

在业内人士看来，未来10-15年，三款车型将迎来红利期。15-25岁是新茶的主流消费人群，第一批接受了乃雪、茶白道、喜茶等新茶品牌熏陶的90后Rdquo已经成长为品牌原叶茶的新消费者。在这个阶段，谁能形成强大的品牌知名度，谁就能在未来获得更多的蛋糕。

传统茶空间的高端升级

茶馆和品牌加盟体验店作为传统的茶空间，正在进行新一轮的升级。

里斯认为，原叶茶本身在消费者的认知中具有较高的心智资源，但受限于创新乏力，未能直接拉动市场份额。所以借助心智基础，建立品类的高端认知是建立品牌差异的关键。

广东人爱喝茶。中国最大的茶叶市场芳村位于广东广州，东莞被称为。Rdquo，藏茶之都；名字。广东的茶空间发展或代表了中国茶空间发展的新方向。

茶文化学者、《茶战》一书作者周认为，在星巴克喝咖啡就像在公共聊天室，但小窗口的私聊才是新茶馆空间所能提供的。

广东茶馆正面临商业的高端消费需求，向精致化、圈化发展。广州珠江二沙岛有和睦文化；无忧家园，以茶、酒、潮汕文化为特色。

其创始人林泽斌告诉蓝鲸财经记者，创立悠居是为了解决身边同学朋友的消费痛点。身边很多同学朋友都在40岁左右，为了事业成功，追求精致生活，需要一个lsquo。在rsquo精致的社交空间。我会率先搭建一个能满足这个圈子消费需求的共享平台，喝好酒好茶，分享好故事，上一层楼就能推动的事业。

采访时，一位老板从深圳开车两个多小时到悠悠家。和林泽斌喝完茶聊完天，就开车回深圳了。

据了解，林泽斌开设了A类庭院、休闲屋、休闲家，涵盖了低、中、高三种消费需求，并准备将茶空间开入社区，满足居家外喝茶的社交场景需求。目前这些茶馆的年净利率在20%左右。

个别茶馆品牌具有一定的地域特色，注重地域文化和空间体验，通过圈子文化认同形成固定的消费群体。这与民族茶品牌主导的体验空间不同。

北京CBD的“中国尊”是北京的新地标，周边有很多商业需求。一雨林古茶馆位于其中。该店负责人刘国振表示，雨林以古树茶为主，包括普洱茶、红茶、白茶，可以为CBD的商务人士提供一个社交、聚会、洽谈的空间。只有6个包厢，人均消费300-500元，每天都会订满。

据了解，雨林作为茶馆，再现了西双版纳特有的雨林景象，让人们在城市茶馆中领略大自然的魅力。

周表示，雨林古茶庄是第一家做古茶细分市场的茶企，将古茶树作为云南特有的生物资源进行了推广。古树茶已经被塑造成高端产品，古树茶的消费空间必然是高端消费者。这些人的社交往往需要私密性强但服务质量好的场所。

传统茶空间，除了茶馆，还有品牌茶体验店。大邑、巴马、澜沧古茶、竹叶青等都有自己的茶叶店。寻求上市的澜沧古茶、八马茶最为典型。

蓝鲸财经记者澜沧古茶北京丽都SOHO店看到，只有一个展厅，两层五个茶楼，空间400多平米。目前，澜沧古茶在全球拥有1000多家门店，终端网络覆盖10多家古茶会员。八马茶业部分门店还为消费者提供商务洽谈的包间，营造优雅安静的喝茶环境，直接向顾客销售产品，提供沉浸式的茶文化体验。门店数量为2613家。

对于传统茶空间，业内认为从本质上来说，茶馆就是一个亭子，茶在商业上是亭子的附属。人们记住或认出的是茶馆，而不是茶。现在很多茶社本质上都是以上逻辑。他们经营的是一个平台或关系，在这个平台或关系中，茶是一个媒介或载体。茶企体验空间是批发市场的终端产品，本质上是行业从小散向规模化、品牌化发展的佐证。茶企在全国布局品牌加盟店，既是品牌的传播和推广，也是希望通过高品质的沉浸式饮用空间，吸引消费者，增强品牌粘性。

新的中国茶空间还在摸索中。

新中式茶是茶空间升级的重要方向。茶# 39；石头、隐溪、煮叶都出现了。沸叶总部设在北京，茶# 39；在深圳，四通总部位于上海，银禧分别于2015年、2018年、2015年成立。

三个品牌各有侧重。煮叶产品有原叶茶，更多新茶，店面模式类似喜茶、乃雪。银类似于传统的茶馆，但空间更加自由和休闲。茶# 39；Stone风格类似星巴克，适合一个人单独喝，或者两三个人聚在一起。区别在于典型的炭火煮茶，仪式感很强。

蓝鲸财经记者曾经在深夜23点体验过tea # 39石头，那时候，茶客还是很多的。茶# 39；或者成为史东星巴克最直接的竞争对手。装修和星巴克差不多，但档次略高端。有108种茶，包括绿茶、白茶、乌龙茶、红茶和黑茶。每锅价格区间在38元-168元，覆盖面广，适合一般社交场景。茶# 39；石头的创新之处在于，它不是传统的自泡茶模式，而是工作人员在超大的泡茶桌上根据茶叶的不同种类选择不同的茶具进行冲泡，所以最壮观的就是茶几上的茶壶，充满了仪式感。泡好后放入茶壶中，再用蜡烛加热，配茶点饮用。不允许续杯。

目前茶# 39；四通在深圳有五家店，这里已经成为网络名人打卡的地方。蓝鲸财经记者了解到，茶# 39；上海的石材店正在筹备中，北京也将开店。但受疫情影响，开店进程可能会放缓。

现在的沸叶模式或是妥协的结果。报道称，最初煮叶主要用于原叶茶，后调整为风味煮叶茶、风味茶、原叶茶。在业内人士看来，这是一种妥协和平衡。原叶茶比例很低，略低于10%。想要消费者直接从奶茶控变成原茶控是不现实的。加味水煮加味茶是比较好的过渡方案。

暗流设计讲究色彩对比、光影和线条感。设计风格是中西合璧，工作人员穿汉服，有点像太极拳重精神轻形式。设计以千店一室一面为特色，每个包间都有不同主题的画作和包间名称。

上述业内人士认为，煮叶，茶# 39；石头，银溪，这些新的茶空间，探索或找到了现代人和年轻人能够快速进入茶的表达语言和表达方式。煮叶的想法很投入，银溪发展很快，店铺多，人流量大，但消费者评价茶叶质量一般；茶# 39；石头华侨城文旅板块团队希望用茶空间让人们记住茶# 39；石头品牌，然后推出各种茶产品和周边产品。现阶段应该说达到了预期，但是茶# 39；围绕石茶的开发还为时过早。

蓝鲸财经记者注意到，进入tea # 39在石头的店里，首先看到的是各种茶具和茶坊，有点乱，喧宾夺主。茶# 39；让大家进来是很大的成功，让大家觉得很新奇，很有兴趣，很成功，但是最后还是差了一点，体验很好，愿意再来。

原叶茶空间迎来红利期

新茶之后，原有的叶茶空间将迎来红利期。

中国食品行业分析师朱认为，这种新茶是饮料和茶的有机结合，口味多样化。它具有传统的茶风味，并赋予饮料属性。整个新茶的受众迅速扩大，消费频率提高，新生代对其依赖度持续增加。因此，新型茶饮料在过去十年中持续增长。

但近两年新茶问题频发，已经发展到分化阶段。拥有一万多家门店的蜜雪冰城，多次被曝出食品安全问题。最近有报道称，商店员工在工作时猝死。新茶，第一款奶雪茶，爆发了食品安全事件。湖南神话城市现代中国茶叶店也关闭了数十家门店。

回顾这些新茶品牌的发展，有的已经超过10年，甚至超过20年。1999年初，蜜冰城正式亮相。快乐柠檬成立于2006年，CoCo Duke成立于2007年，在苏州成立了石泉店，茶百道成立于2008年。相对较晚的喜茶成立于2012年，奈雪茶和现代中国茶铺也成立于2015年。

根据瑞思的数据，50%的即饮茶和即饮茶的消费者是90后。新派茶从90后15-30岁开始收获红利，这些90后开始分化为茶和咖啡。

小小茶的创始人杜有一个三杯茶的理论:青少年的奶茶，上班族的袋泡茶，以及人们在时间和空间允许的情况下开始喝的正宗中国茶。他认为，奶茶主要被15-25岁的消费者拦截。10岁的人群被它牢牢抓住，25岁的人群居然又走了。他们可能会选择咖啡或其他东西。

浙商证券的报告指出，从2021年各年龄段消费者购买茶叶的频率分布数据来看，年轻人消费茶叶的频率更高。以90后为例，30.1%的90后消费者几乎每天都会购买茶叶，31.2%的90后每周购买茶叶3-5次。此外，从单杯茶的价格来看，95后购买26-35元价格带的比例最高，达到26.2%。

很多茶企、咖啡企都看到了这波红利，所以不断涨价。杜表示，小罐茶正准备进入饮茶领域，打造自己的茶空间。杜对说:如何解决这个人群的需求，我觉得也是一个巨大的市场。我们奶茶店要做奶茶的后市场。25岁以后的市场能创造出新的业态吗？既不是老茶馆，也不是茶叶店。

里斯认为，大部分原叶茶企业还在占山头工厂时代，急需突破产业链缺乏产业化和标准化运作；进退两难。也导致茶空间门槛高，一般消费者很难进入茶空间，导致消费频率低，成交率低，复购率低。所以，原野茶空间最大的难点在于如何让年轻消费者爱上纯茶。相比奶茶，原野茶空间整体市场还处于培育阶段，需要忍耐到爆发的那一刻。

现阶段，咖啡是最大的竞争对手。根据薄荷的数据，胶囊咖啡、挂耳咖啡、咖啡液都是比较小众的咖啡品类。这些喝咖啡的人大多是25-29岁的消费者，个人收入高的消费者，生活在一线城市的消费者。他们也更有可能是成熟的咖啡饮用者。高频和中频咖啡饮用人群占比最高，咖啡酒类品牌需要投入更多精力提高消费者粘性。

在朱看来，当整个消费端不断推工业端的时候，工业端的品牌满足了新生代，取悦了新生代，贴近了新生代，也贴近了新生代。这是最关键的问题，所以不同的场景需要它匹配不同的产品。新的差异化产品越来越与场景融合，对标度越来越高。这一点值得原叶茶空间借鉴。