祛魅流量，小尺度街巷能留下什么

潮流买手店“生活元素”在愚园路上开了5年，最近第三次更新，不只换了门面，还拓宽了产品品类。

向东步行不足10分钟，咖啡品牌三顿半首次落脚愚园路，开出新空间，故事、试吃、循环理念打磨出一套综合消费体验。

愚园路上，“一老一新”两家店铺的努力，勾勒着经营主体接续商业活力、提振市场信心的求索。

上海中心城区，愚园路这般的小尺度街巷不在少数，近些年也成了网红店铺的热衷选址地。然而，过于强调“注意力经济”“情绪价值消费”的网红能否持续贴合时下消费观念和习惯的迭代？这从沿街店铺“翻台面”的频率中也可窥见一斑。

当流量祛魅，喧哗过后，小尺度街巷到底该留下些什么？

小微经营主体在实践中抛出的关键词引人思索——创新消费场景、深耕“私域”黏性，更琢磨如何与街区共生共长。

小店主的选择

翻新的“生活元素”同愚园路商业运营方创邑续了租，事实上，在这条网红小马路上能撑过5年实属不易。店铺主理人Benny对小尺度街巷情有独钟，街边的小店类型不同、各有特色，空间排布、店招设计五花八门，“马路是窄的、房子是矮的、行道树是梧桐、往来路人是松弛的，这些都构成了上海街边商业的独一无二”。

买手店专注于做垂类，客群较固定。“改版”前只做男装，老顾客冲进来一次就买走八九件，都不用半小时。面对熙攘的来往人流，店主很是淡定:“小店运营相对自在，不必迎合网红流量的玩法，不刻意关注转化率。”

小尺度中深耕小众，对此，店主坦陈:“试错成本相对小，船小好调头。”

此次“改版”，店内的咖啡生意浓缩到门口一小处地方，玩起了“生活方式”的概念。店铺产品扩展到女装及配件，尝试着扩容客群。

在小尺度街巷，店铺的身段是柔软的，个性化表达有了更多可能。

上海社会科学院应用经济研究所研究员曹祎遐调研走访了多条永不拓宽的小马路，她观察到，传统商业模式中，业态以集聚的方式呈现，容易引发以竞价为主的“内耗式”竞争。小尺度街巷的“松弛感”反而强化了一种“笃定的互补心态”，商铺业态更加细分，能提供一种混合消费的体验。

“比如买手店，它们更愿意在载体中凸显个性，展现与社区的高近亲度。不同于标准化、规模化经营，这样的小店以人情世故、邻里相亲的方式链接消费者。这里的‘熟客’更接近于‘私域流量’，黏性相对较高。”

沿街小店的店主们有另一层比拟:就像日本很多街边小店，“只做一个产品，做精做细做到极致，看着客群的覆盖面不大，但成本降下来了，且客群非常稳定”。

“消费场域对如何满足情绪价值的讨论很热烈，从提高消费者游逛频次、延长时长、提升购物兴趣的角度而言，探索这方面的玩法值得被鼓励。但也要认识到情绪热点切换得快，产品布局是否赶得上新鲜劲？”曹祎遐认为，能经得起市场大浪淘沙的品牌产品，或具有科技含量，或拥有文化底蕴，又或专注垂类，在“私域”流量的黏度高，“经营主体不断琢磨消费人群、消费场域，因地制宜打造人、货、场关系的同时，更花心思琢磨产品经久不衰的竞争力到底在哪里”。

小马路的氛围

人们坐在由咖啡空罐、咖啡渣循环利用后制作的椅子上办公、闲聊，一推窗，梧桐叶泛出灿灿金黄。

三顿半空间里，讲述着绿色循环的故事，其中特别强调这些咖啡“废料”在产品里的含量。这个故事还与消费者产生了关联——消费者收集到一定数量该品牌的速溶咖啡空罐后，可兑换物资。

沿街店铺往往背后就依着居民区，能否适应社群文化，是小店要迈过的一道坎。

“咖啡循环的故事容易阐释，资源循环利用又是趋势。但能否与周边社群的接受度充分匹配？”曹祎遐说，超前与滞后有时候结果是相似的。

创邑负责人说，街区给小店的氛围是包容的、开放的，“诸如‘生活元素’的自我更新和三顿半的创新，都被视为一种求变的自驱力，小店有了一种让自己变得更好的主动性自觉性。市场竞争的压力，传导到‘肌底层’有时是需要逆向用劲的——在相对松弛的环境下，在被支持的语境下，小店才有可能寻求更多”。

改版后的买手店门口有一片草坪。Benny说，街区运营方鼓励他们“做活动”“用起来”，“客流的转化或许没那么直接，但一个‘会折腾’的小店或许能有更多机会”。

当然，深耕垂类，也考验着小店踩准点的能力。曹祎遐说:“越是小而美的赛道，越要花功夫做深做透。小尺度街巷要接得住消费者的一见钟情，以及依依不舍。”